本文导读：你的营销团队在工作中很难调整促销和登陆页面以提高效率，并达到C套件为他们设定的目标。但是，由于两个原因，这些ROAS目标...

你的营销团队在工作中很难调整促销和登陆页面以提高效率，并达到C套件为他们设定的目标。但是，由于两个原因，这些ROAS目标实际上造成了很大的损害：ROA通常不考虑增量，这激励营销人员打开重定向或品牌运动来达到他们的目标，而很少属。任何有形的结果。它鼓励销售更多的低利润产品给主要的现有客户，因为这种类型的二级收入更便宜。如果像大多数公司一样，你专注于增长和新的客户获取，你需要放弃基于ROAS的KPI，拿出一个新的度量，并且在它太晚之前包括增量。这是你在我们谈论和8220时忽略增量的东西；增量销售和8221；作为数字营销KPI，我们在谈论特定的营销活动或渠道有助于增加销售收入。所以，如果一个搜索或购物广告导致了一个不可能发生的销售，那就是一个增量销售。广告支出的回报（ROAS）在点击广告之后考虑到用户的购买。乍一看，这听起来合理。看起来这项措施会告诉你广告在收入方面有多好，但是Roas通常不告诉你的是这些销售是否会发生（或者没有促销）。换言之，Ras不考虑渐进性。假设你正在购买高价奢侈品，你把它们放在购物篮里，然后决定再等几天，想想是否值得花钱。然后你会看到你最喜欢的产品在网上跟着你，在某个时候，你很想点击。最后，第二天，你买。这一点每天都会发生数十万次。我们的行业现在已经了解了8212英镑，比几年前的情况要好得多，至少是8212英镑；即使他们没有看到广告，也有相当数量的人会买这些东西。你可能在想，8220。当然了，但是交易有多大，真的吗？和8221，这是一个相当大的交易。基于我们在CealCyts的内部客户测试，我们发现以下内容：如果你是一个多品牌零售商（例如，Kohl或Stple），品牌搜索通常驱动不超过1%的增量销售。搜索重定向很少会超过20%的增量销售。驱动最高数量的增量销售的渠道通常也更昂贵。因此，如果你设定ROAS目标而不考虑增量考虑，营销人员将不得不寻找更便宜的收入来源。通常情况下，他们会看到自己处于“搜索品牌”已经分出并单独处理的情况，因为明显缺乏渐进性。那么，营销人员在哪里找到他们需要的收入呢？收入最低的增量通常是最便宜的，因此，营销人员往往试图增加显示量或脸谱网重定位。搜索重定向也是一个很好的打击目标的方法，而不会对业务产生实质性影响。关于搜索重定向的最好部分是它隐藏在整个搜索数字中，8212，你必须真正放大促销，看看有多少百分比的收入来自那些没有花费广告钱的人。你已经测试了你最重要的营销渠道的递增性，你在衡量你的竞选成功时考虑了这些发现。代替设置传统的ROAS目标，现在引用增量ROA。在这种情况下，ROAS不再是问题，对吗？遗憾的是，在现实中，它仍然是一个大问题，它甚至在一些最优秀的零售商中也悄然破坏了性能。在大多数零售公司中，营销业绩的目标是如何制定的，营销预算是由过去的广告活动的历史表现所决定的。他们知道ROAS是底线盈利能力的一个坏指标，所以它们是超粒度的，从一些内部跟踪系统和8212中获取数字；通常基于最后点击归因和8212；并且分析每一个订单的盈利能力，并考虑到贡献边际。COGS、运输、包装、支付成本等。如果底线盈利能力不同于内部财务计划，ROAS目标和预算相应调整。然后，市场营销被激励以达到新的目标，同时不超出预算约束。营销人员为了达到这些ROA目标（包括增量的目标），会做什么，营销人员倾向于向主要的现有客户销售更多的低利润产品。因为这些销售提供最好的ROA，一种简单的方式销售给现有客户是通过使用客户匹配来针对已知的客户。如果收入是标准而不是利润，则投标系统将自动分配预算，在那里可以以最便宜的价格找到收入。低利润率的区域看起来更好，因为通常竞争较少。那么，在下一个预算周期中会发生什么？金融将再次缩小到最细粒度的水平，接受所有订单并分析盈利能力。他们会注意到，由于一些奇怪的原因，盈利能力和新客户率再次下降。因此，他们将收紧ROAS目标。如果你看到你公司的Roas目标，你很可能会做得更好。另外，如果你听说ROAS不反映增量，你就真的错过了一个巨大的机会。设定更好的目标和测试增量，以便设定有利于底线的性能营销目标，你首先需要找到确切的增量。每个营销渠道的层次。很快，增量测试通过定义一个测试和一个控制组来实现。测试组看到晋升，对照组没有。然后你分析两组的收入随着时间的推移。渐进性假设，看到晋升的测试组将比对照组产生更多的收入。更多的定义了你的增量，一旦建立了递增的层次，营销和财务就可以一起工作，以调整他们想要用来衡量进步的指标。我总是推荐客户终身价值（CLV）或保证金。通过使用利润驱动的度量，你可以通过销售低利润的产品来消除打击目标的能力；并且通过考虑增量，你可以确保击中这些目标可以获得增量收益。真正驱动关键的是让他们获得订单的利润率和利润率，这样他们就可以在他们的投标工具中使用它们。这无疑需要一些技术上的集成，但它将带来无与伦比的回报。本文中所表达的观点是客座作者的观点，而不一定是搜索引擎领域。这里列出了作者的作者。

本文标题：罗亚斯目标的恶性循环正在扼杀你的生意

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