本文导读：说起信息流，大家都是不约而同说起“撕逼”这件事，作为一个文案策划，除了每天日常的工作以外，就是“撕逼”，与优化师“撕效果...

说起信息流，大家都是不约而同说起“撕逼”这件事，作为一个文案策划，除了每天日常的工作以外，就是“撕逼”，与优化师“撕效果”，与客户“撕预算”，与设计“撕图片、落地页”！开句玩笑，一年时间，文案水平没见涨，“撕逼”水平却是如火纯青了！

信息流广告

其实撕来撕去，总的来说还是效果不好，这锅还是该大家一起背！我其实对之前百度的一些kpi还是很佩服的，几乎所有人的kpi会被深度的绑定在一起，一荣俱荣！

从文案策划角度来看，写出几条高点击率的文案，那还不是SO简单的事，但是效果不好，一切都白搭！总而言之，做信息流推广，一切以提升效果为前提，以增加消费为目的！

记得之前我也写过一些高点击率的文案，比如：

“北漂爸爸【再见 北京】上海妈妈【永别了 上海】他们为何都选择了移民之路?”（移民广告）

“500万买不了一套学区房,北漂爸爸愤然移民美国!”（移民广告）

“惊！是什么让这些女人如此疯狂，竟是因为这个！”（团购会广告)

类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，记得有天早上，一到公司查账户，发现客户暂停了消费，一问才知，原来不到两小时单条创意消费了客户2/3的日预算，一个表单没有！

这样的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄清广告主是谁要干什么，不明真相的广告主还以为钱没烧到位：点击率那么高，为什么没人转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！（其实貌似没有那么傻的广告主，哈哈哈哈，基本上就是面临客户die命运）

记得之前说过，做信息流广告的目的是无非是品牌+效果。那么为了效果，优化师+文案+设计+客户都是绞尽脑汁，之前有说过效果不好的维度其实很多，那么单纯的看信息流创意，什么样的创意就是好创意呢？

一个完整的信息流广告包括：

友好的广告入口标题+配图、承上启下的落地页、人性化的交互设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。

而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。

爱搜客信息流推广实践表明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：

1、需要明确当下营销工作成功的关键点是什么（用户视角）

很多时候我们的创意都是停留在“卖货视角”，文案思路一般是“找寻客户产品卖点——罗列客户产品卖点”。比如：“国外房产投资，9万美元起，做美国房东，轻松收租金！”

信息流广告大部分用户都是意向客户，本身没有明确的需求！用户本来只是偶尔搜索过或者关注了某类产品，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。

我们要从用户接受角度去看，至少你的标题要告诉客户你的“产品是啥？”、“产品特点是啥？”、“使用场景是啥？”、“明确的行动召唤”（不一定在标题全部提现，但是至少包含了其中的几个要点）！比如：“如何提高美国名校申请的成功率（产品卖点及使用场景）？来听听这个哈佛学长怎么说（明确的行动召唤）！”

2、解决用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍！（创造认知缺口——减少认知阻碍）

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。这里所谓的“不知怎么样减肥有效”就是认知缺口，我们创意主要是要告诉“如何有效减肥”就是减少认知阻碍！

3、聚焦于用户本人而非产品/服务

学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。在定向比较精准前提之下，应该所有看到广告的用户都是潜在用户，那么怎么让“潜在用户”转化为“意向用户”靠的就是聚焦用户本身，产生共鸣！

4、承上启下的说服逻辑

我们标题+图片主要是首先要担当起吸引客户点击的重任，同时也要让客户对我们的服务或者产品产生一定认知或者疑问，点击进入落地页，首先头图就要承接广告入口创意，要不加深客户认知，要不是回答客户的疑问！

信息流广告还有其他的要素在此就不再赘述。总之，你要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。

本文标题：信息流广告效果不好？原因如下

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